火爆亮相的阿里“親橙里”解碼：服務內部員工的新零售實驗田

電商中國（www.ebtop.cn）5月1日消息，4月28日，阿里巴巴親橙里開業了。

阿里杭州西溪園區的員工，親橙里周邊居民，以及慕名前來參觀的業內業外人士，讓親橙里多個店鋪出現排隊、限流的“盛況”。

地下一層的盒馬鮮生店、一層的淘寶心選店，是這兩天的人氣冠軍。而火爆的人氣，也讓外界對親橙里這個項目的關注度，達到空前高度。

- 1 - 為什么有親橙里？阿里園區員工生活配套

火爆的人氣，在所有人的預料之中，包括阿里自己。

從地理位置來講，親橙里所在的阿里園區一角（杭州文一西路常二路交匯口），周邊10公里內都沒有同級別的消費購物場所。然而親橙里周邊10公里內，因為阿里入駐5年來的人氣帶動，已經是杭州城西最主要的高科技產業園區。保守估計以阿里員工為坐標，周邊至少有20萬人以上的常駐居住及就業人口。

從服務功能來講，親橙里綜合了百貨、生鮮、家具、餐飲、影院、休閑健身、口腔美體等綜合生活購物服務，既不屬于常規的高端百貨公司，比如沒有奢侈品專柜。也不屬于一般意義上的購物中心，比如沒有服飾及國際大品牌的入駐。親橙里的消費門檻，非常平民實用。

從項目定位來講，親橙里的項目定位，最早其實是為阿里園區員工準備的生活配套服務的一部分。這個緊鄰著阿里園區東門的物業，主體部分其實是阿里為P8級別以下員工，開發的一個住宅小區。

到了2017年最后一次確定定位之后，整個親橙里，變成阿里落地新零售實驗的一個內部項目。

阿里集團置業部，直接負責著親橙里項目。這個部門的匯報對象是阿里集團合伙人之一，首席客戶官吳敏芝。當阿里置業部接手親橙里時，阿里新零售已經在全國乃至全球，掀起一股至今還在繼續擴大的“線上線下一體化”、“傳統商業數字化”浪潮。

也因為此，親橙里這個看似與一般購物中心并無差別的實體場所，其實也體現著“線上線下一體化”、“傳統商業數字化”的探索和試驗。

這也是為什么說，親橙里的火爆，從一開始就在全行業的預料中。

可是，對于阿里來說，一度阿里不太希望這個項目被外界關注。或者說，擔心外界對親橙里的解讀不僅偏離了事實，而且妖魔化了阿里的初衷。

阿里要和國內外品牌商、實體零售企業，完成“傳統商業數字化升級”，幫助傳統零售企業共享新零售發展紅利，一貫的總目標是，連接傳統商業，助力數字化升級。

親橙里現在的在阿里集團的定位里，主要功能，還是為園區3萬多名員工，以及周邊居民，提供一個不同辛苦往杭州主城區往返的便利購物場所。

對于阿里來說，親橙里并不是和傳統零售業搶飯吃。

- 2 -“解碼”親橙里：淘寶心選成人氣冠軍

親橙里這個項目，難點和亮點都是一樣的。

說到難點，最難的其實是一套內部組織業務機制。熟悉阿里的人知道，阿里的內部組織機制，有一套“前臺、中臺、后臺”的體系建構。親橙里更多像天貓、淘寶、口碑這些重磅級前臺的大前臺。

準確的說，親橙里是天貓、淘寶及口碑這三大平臺，在基于實體場景和生活配套基礎上，所具體配置的一個實體且具體的天貓、淘寶和口碑。

阿里從前臺（天貓、淘寶、口碑）到再前臺（親橙里）之間，阿里的做法和過程，可以看作是從線上往線下走的一個經典過程。

這也是親橙里，最大的亮點所在。對于零售業而言，堪稱一次教科書級別的展示亮相。

我們從親橙里場內構成來做一一的解碼。

整個親橙里，加上地下一層的盒馬店，一共六層物業。中間一個天井，四周一圈是店鋪。就連上下樓接駁也是標準購物中心設計，天井位置上下滑梯，升降電梯則在賣場角落兩處位置。

一樓臨街位置，除了把拐角的最好位置給了宏圖三胞。整個一樓臨近常二路、文一西路的臨街好位置，親橙里都給了淘品牌。

比如靠近文一西路上的臨街店鋪，阿里給了兩個茶類淘品牌。兩個淘品牌也非常給力，其中一家還在店內布置了一套巨幕4D大屏，讓兩個本來只在淘寶上售賣茶葉的淘品牌，也開始做具備品嘗、休閑、茶葉售賣的綜合類實體店。

這好比是讓一個只賣咖啡的淘品牌，學著做星巴克的門店生意。這對淘品牌而言，才是走出線上，構建消費者長期心智，增加品牌附加值，完成從商品售賣到經營品牌文化的重大過渡。

沒有親橙里，這些淘品牌往現在拓展的成本和風險值，非常高。畢竟，很多淘品牌至今，還沒有找到一個往線下開店的成熟模式。

他們走出了線上，但不用走出阿里。

親橙里委托一個商管公司負責商戶的招商，淘品牌的入駐資金，遠低于同類市區商業配套。這也讓親橙里在還未開業前，入住率就達到97%以上。每半年，親橙里會對商戶的經營品質和業績，做一次考核，作為優化入駐商戶清單的依據。

一樓靠近阿里員工住宅小區（綠城樂淘城小區）的商鋪，則留給了阿里自己的幾個品牌——淘寶心選、天貓精靈。

按照人均單位坪效來看，淘寶心選是開業兩天來的人氣冠軍。淘寶心選，主要售賣家居品、文創品等日常生活功能型商品。今年火爆全球的小豬佩奇，在淘寶心選被瘋狂搶購。

一樓和二樓滑梯位置，有兩個口腔護理品牌，而整合二樓，大致上是一個基于女性人群設計的品牌商戶構成。

二樓的一個角落，是阿里另一個重磅品牌——阿里小廚。二樓還有健身房、美體美容瘦身中心，還有一個裝置著兩套虛擬試衣的商戶。一套是基于AR的智能穿衣鏡、一套是模擬不同季節、場景和時間的智能T形臺。

而這樣的智能電子屏，在整個親橙里的電梯、滑梯、衛生間等人流動線轉折位置，都有安置擺放，成為提升親成立智能化的一個重要載體。

比如，顧客走進電子屏附近，電子屏的傳感器和攝像頭，會自動識別用戶身份及對應的淘寶會員身份。根據會員的數字化呈現，電子屏會推薦其場內相應的商戶和服務，以及相關活動。

而在一樓與二樓中間天井位置，如同其他購物中心，也裝置著一個幾百寸大小的電子大屏。配合著場內的這些小電子屏。淘寶會員可以享受在親橙里的電子大屏上，為自己的情侶或家人，在其指定的神奇時間播放生日祝福視頻的特權。什么叫神奇時間？即顧客帶著女友走到場內傳感器識別顧客提前告知的位置，視頻和聲音自動開始播放，不用按照指定時間和監控提醒，人工干預操作。當然，上傳的視頻需要經過親橙里的審核。

想起來都覺得很刺激是不是？

三樓開始配置餐飲業態，以及還有一個大的亮點——天貓國際實體店。

熟悉阿里的人知道，就在親橙里開業的前一周，天貓國際在西湖銀泰店，開了一家精選天貓國際直營保稅進口商品的首個實體店。

這個300平方米的店鋪，基于周邊消費大數據選品、線下零售逛買路線設計以及線下專業導購和新零售黑科技體驗，讓用戶更近距離接觸全球同步、全球同價的進口商品。

同樣，熟悉跨境進口的人都知道。跨境商品屬于境內關外商品，只有先產生訂單，才會清關進來發貨給顧客。

現在是跨境商品直接以實體店形式，出現在顧客眼前，是不是意味著，這些商品已經完成了清關手續？如果是這樣，那和一般大貿易，又有什么本質區別？

天貓國際的做法，比行業想象的還要前進一步。在天貓國際實體店里的商品，都是展示品。顧客可以試用體驗，不能直接買走。

但是，顧客可以現場即時下單，極速清關。并在幾個小時內，極速配送至5公里范圍內的地址。為的就是滿足海淘代購的最大“痛點”——買進口貨，天貓國際不用等。

天貓國際實體店從業態來看，組合部分可分為：實體店展示＋近場景配送。一條原本遠在萬里的進口商品，就這樣出現在顧客周邊。

親橙里的四樓定位餐飲，五樓全部給了四川峨眉影業集團做影院。商戶配置高度類似購物中心。不同的是，這些餐飲以及樓下的本地生活商戶，全部來自阿里口碑平臺的商戶。這點，也是整個親橙里的總的原則。先是阿里平臺的線上相互，才是親橙里的線下商戶。

五樓的峨影影城，除了一般影城具備的功能，還有一個智能化影廳。觀眾不僅可以躺著看電影，躺著的座椅還能調整，分分鐘切換成做活動的會議室。也就是說，放電影的大銀幕，可以放PPT報告。

- 3 -親橙里定位：服務阿里內部員工的新零售實驗田

仔細體驗親橙里的每一個店鋪和逛店體驗，親橙里其實不是一個購物中心，而是一個新零售生活消費和體驗中心。

一個處處彰顯著新零售線上線下一體化功能的全新物種。淘品牌實體店、智慧門店、新餐飲、AR穿衣鏡、智能導購大屏、智慧建筑、未來酒店……

可以說，目前阿里巴巴在新零售總方向的所有具體探索，在親橙里全部都有展現。

智慧建筑和未來酒店，是親橙里項目的另一個大亮點。

所謂智慧建筑，早在2017年4月，阿里置業部十周年之際，就正式對外發布。在親橙里的智慧建筑概念上，整個場內的空調系統、消防系統、安防系統等六大系統，全由數據化控制。

比如某個區域的客流密集，根據熱力圖，空調系統會自動加大對這個區域的溫度輸出。基本上來說，這是一個除了對建筑墻體不做智能化控制之外，全套無人工干預操控的智能化建筑控制系統。

未來酒店的位置，在親橙里和阿里員工小區的旁邊附樓，屬于整個阿里園區生活配套的一部分。將會在酒店房間預訂、查退房上增強顧客體驗。

會員營銷方面，親橙里暫時不做APP。因為高度集約阿里平臺的商戶，親橙里作為一個前店（前臺）單位，除了地下一層的盒馬店，也基本不充當前置倉功能。

親橙里通過手機淘寶APP的會員碼入口，自動定位周邊五公里的淘寶會員。有在親橙里手機下單的顧客，商戶的配送，走的還是原來淘寶或天貓旗艦店的電商模式。

以上，就是親橙里的全部秘密所在。其實，親橙里三個字，就包含著阿里對這個項目的價值寄托。它的曾用名——貓茂（MaoMall），已經不再使用。

親：阿里消費者文化的全部濃縮。這個字在全社會日常語境里的表達功能，與其最初誕生于“阿里旺旺”——淘寶賣家與買家在線溝通互動平臺的內涵，完全一致。

橙：阿里巴巴集團的LOGO主色。橙色象征歡快活潑、開朗陽光，是暖色系中最暖的色彩。也是親文化在顏色上的最佳載體。縱然在親橙里這樣一個實體賣場，阿里親文化依舊貫穿在這里。